Guest Column: Time for a Chief Community Officer?
In an age where the power of the consumer to influence brands and buying decisions grows in leaps and bounds (witness Tropicana’s decision to reverse part of its recent rebranding), the ideas of DDB Worldwide President and CEO Chuck Brymer are worth considering.
He argues that the time has come for companies and agencies to appoint a Chief Community Officer, or CCO, whose role would “oversees the relationship between brands and their communities, not just in the narrow confines of how a consumer interacts with a product at point of purchase but also in how consumers interact with each other.”
Brymer lays out his thinking in a new book, “The Nature of Marketing”. Here’s his vision of the Chief Community Officer:
Introducing the Chief Community Officer: Marketing has Changed, So Must Its Leadership
By Chuck Brymer
The Italian writer, Giuseppe Tomasi di Lampedosa wrote, “If you want things to stay as they are, things will have to change.” Nowhere is this truer than in the field of marketing where we have probably seen more change in the past five years than the previous fifty.
The increasing sophistication of consumers, new behavior-altering technologies, channel growth, media fragmentation, and the speed of transactions and innovations, among other factors, have all combined to challenge marketers regardless of company, industry, size, or geography. Every company, every brand, everyone now faces the same situation – how do we engage consumers to become brand loyalists and advocates?
A year ago, I addressed the Association of National Advertisers annual conference and shared my thoughts on how we should be reorganizing to take advantage of the changing face of marketing. One recommendation, which I continue to advocate strongly, is the introduction of a new marketing role: the Chief Community Officer (CCO).
We are moving away from a view of the world defined by what I call “herd marketing” and transitioning from monologue to dialogue and engagement. In this new era, successful brands will be built through brand communities and this broader view of marketing needs to resonate from the top of an agency downward. Someone at a very high level needs to take responsibility for guiding marketing efforts to reach and influence these communities.
This is one area where things need to change. We traditionally frame the marketing process around the endgame of selling products, to the point where some consider “sales and marketing” a unified discipline. Open a marketing textbook from 20 years ago, for example, and you will see a focus on the traditional “four Ps”: product, price, place, and promotion.
We must move from the four Ps to the three Cs, a construct I advocate in my book, The Nature of Marketing: Marketing to the Swarm as well as the Herd. These are conviction, collaboration, and creativity. In this world a Chief Community Officer ideally oversees the relationship between brands and their communities, not just in the narrow confines of how a consumer interacts with a product at point of purchase but also in how consumers interact with each other. These consumer-to-consumer interactions take place on the web and on the street and serve as a powerful influence in shaping our views and preferences.
The Chief Community Officer responsibility has relevance and value in any company that desires to effectively influence these consumer interactions and relationships. I see four key roles for this person. The first involves re-calibrating the way we think about brand building.
• Instead of developing products and services by ‘listening’ to the market, a CCO makes sure consumers have a real voice in the process.
• Instead of just creating brand advertising, a chief community officer works to build a community around your brand, using multiple channels
• Instead of focusing on pre-sale activities and seeing areas like service and support as tacitly “someone else’s job,” a CCO takes great interest in what consumers are telling the company and each other
• Instead of just disseminating a brand message, a CCO makes sure your organization is living their message
• Instead of advocating for the consumer, the CCO views the entire community as the new consumer
The second role is to understand and manage points of leverage. A CCO should be someone who understands all patterns of influence online and offline, in much the same way a media planner understands patterns of media consumption. This means knowing the touch points of your brand community, studying their wants, needs, and lifestyles, and using these insights to inform your marketing efforts.
For instance, a traditional Chief Marketing Officer often looks for influencers to create ‘buzz’ among the media, the power users, the bloggers, and the industry experts. ‘Buzz’ is great but it is only one part of the equation. To truly leverage influence, buzz must be joined by conviction and credibility.
And today, influence is everywhere. A CCO should ideally be a student of how these patterns of influence emerge and dissipate. What happens when a hot new product erupts online, or a public relations fiasco draws thousands of comments to the blogosphere? And how should you respond to these stimuli?
Clorox, for instance, has been very proactive in educating and listening directly to their consumers. In their own blog, DR. LAUNDY’s Weblog, a real scientist, who has worked for Clorox for over 30 years, answers questions from consumers and keeps people up-to-date on the latest innovations. This is a great example of leveraging the community. It keeps Clorox highly visible in the search engine results and positions them as both expert and player in the category.
The third role is to monitor and respond to the community. For fun, try doing what your consumers do: go online and search for your product or service by name to see how people rate it and what they are saying on discussion boards.
Then go visit some of the online discussion forums devoted to consumer problems, like Consumerist.com. Now, try and see how companies respond to complaints. Once in a while, some of them will actually post a reply explaining their side of the story or apologize and make things right. More often than not, you will see no response at all. In my view, a chief community officer should be aware of what the swarm is saying and responsible for developing strategy to engage it appropriately.
The last role of the CCO is to serve as a community agent. Moving from delivering brand messages to engaging brand communities. Traditional marketers advocate being the “voice of the customer.” What I am proposing is that a CCO must learn where these consumers live and move there, at least figuratively.
The CCO is responsible for developing strategies that build brand influence and open opportunities for brands to engage more deeply within social networks. These networks have enormous influence over purchase intent and should be considered a key ingredient in the ability to generate sustainable relationships with customers.
19 Comments »
Marrant que le Directeur Marketing du Groupe Reflect (Damien Douani) fasse interviewer son patron par RWW dont il est l’un des leaders… c’est quoi le titre de l’article déjà ?
Sinon, sur le fond, je crois que j’ai lu cela dans un des Wired sous la plume de Chris Anderson.
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Ca s’est fait derrière le dos de Douani
(qui d’ailleurs n’écrit plus dans RWW depuis un paquet de temps, tu noteras) — au passage, je crois bien que Damien est directeur marketing de BlueKiwi, pas de group Reflect, actionnariat proche, certes, mais en dehors de partager des locaux, il ne fait rien du tout chez GR.
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Mry, t’as toujours autant de problème de compréhension des choses ou quoi ? Damien Douani est le resp. marketing de blueKiwi Software qui a pour point commun avec groupeReflect d’etre dirigé par un autre Diaz (Carlos, mon frère) mais c’est a peu prêt tout. Tu affirmes donc juste des choses fausses et sans fondement comme trop souvent malheureusement.
D’autre part cet ITW a eu lieu suite à de longues discussions passionnées avec Fabrice de RWW qui a décidé d’en faire une série d’ITW. Ne sois pas si jaloux, je suis sur qu’on te demandera aussi ton avis à toi blogueur ô combien influent dans l’univers tout entier si pas plus.
Enfin, dans le fond, le principe d’une ITW c’est de répondre aux questions avec tout ce qui a fondé ta culture : tes lectures, tes rencontres, tes propres expériences etc… Alors je suis ravi que l’on est des points communs avec Chris de Wired, on a déjà eu l’occasion d’en parler, mais je pourrais t’en citer des tonnes d’autres.
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@Fabrice : je t’avais bien dit de mettre mon nom dans l’interview
@Mry : je ne m’appelle pas Damien Douani, je m’appelle Audrey Bartis, je suis sémiologue et consultante en stratégie de marque indépendante, et je ne travaille pas pour Groupe Reflect.
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Petite précision : c’est Audrey et non moi qui ai décidé de faire cette interview (ce qui n’enlève rien à l’intérêt de mes discussions avec Manuel), et c’est elle qui est en charge de faire ce genre d’interview (perso, étant en effet pote avec un paquet de patrons d’agences de digital truc, ça me mettrait dans des situations impossibles), par ailleurs, Emery, il me semblait bien que tu avait toi même pris pas mal de recul sur le sacro saint buzz, non ?
[EDIT: j’ai mis les noms devant chacune des interventions, comme ça c’est clair]
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Maintenant que nous avons bien replacé le contexte de cette interview, on peut passer à une discussion de fond?
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Un grand merci à vous, Manuel Diaz, pour ces propos chargés de sens, et du bon !
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C’est une longue , longue, longue interview. Mais c’est plein de contenu très pertinent. J’aime beaucoup la description de la modification du modèle économique qui passe de l’audience à l ‘engagement. Bravo !
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mouahahaha… merde j’aurais du parier.
@Manu… respire, tu sembles hypersensible… Quant à la nuance de l’actionnariat, c’est mignon. Damien serait flatté par cette erreur. Je comprends que tu doives corriger. Coté respiration, Chris est un influenceur, un vrai.
@Audrey… “sémiologue et consultante en stratégie de marque indépendante”.. oh putain, c’est beau. Total respect. Moi, je ne suis rien. Pour le fond, bah, il est dans Wired.
@Fred… dont acte pour l’écriture d’il y a longtemps de Damien. Pour le recul… tu me connais, j’adore chatouiller là où cela doit réagir !… Et cela a fonctionné. Trop peut être. Il doit y avoir un truc qui cloche.
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Bon je vais commencer mon commentaire par une petite mise au point puisque l’on semble jouer beaucoup sur les mots ici…
Je suis un des anciens directeurs commerciales du groupe Reflect, ayant remplacé Carlos Diaz lorsqu’il a choisi de créer BlueKiwi, je connais donc fort bien Manuel.
Quant à Mry, toi et moi on se connait depuis quelques années maintenant, et là je dois avouer que tu as dégainé ton bâton de chevalier blanc un peu vite pour lancer une polémique qui me semble totalement futile quant à la qualité du fond de cette article.
Je sais que c’est ton fond de commerce mais là c’est un peu la paille qui cache la poutre…
D’autant plus que connaissant l’éthique de Manuel et la qualité du travail du groupe Reflect crois-tu qu’ils aient vraiment besoin de connivence pour publier ce type de message ?
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@Anthony : oui, c’est une longue, très longue interview, j’en ai bien conscience, mais il n’y avait rien à couper de l’heure et demie de notre entretien. elle est ici dans son intégralité, car il aurait été dommage d’interrompre le déroulé de ce panorama historique et méthodologique du web marketing. comme je le précise en introduction, une exploration plus en profondeur des métiers de la communication online me parait indispensable en ce moment, et il est bon de sentir que tout ne tient pas à des effets de manches ou des bagarres de cour de récré
@Mry : mouahaha.
merci @Charles.
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Cet article va-t-il devenir un lieu de pèlerinage ?
@Charles… tu me connais et tu m’insultes en me donnant du “chevalier blanc”. C’est officiel, tu ne me connais pas !…
Bon allez, fini de jouer ici, je vais aller voir ailleurs.
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Interview intéressante ! Merci pour le lien vers l’article “Community Manager : Un métier en 3 dimensions” que j’ai écris et publié sur webmarketing&com
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@Sylvain : you’re welcome. les prochaines interviews devraient justement porter sur le community management / brand management. j’espère vous retrouver dans les commentaires
je trouve très surprenant que personne ne réagisse sur la question du buzz marketing. il n’y a personne pour “défendre”, un peu plus en profondeur, cette pratique pourtant courante du web marketing? les positions de Manuel seraient-elles donc fondées?
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Sinon l’interview elle est excellent ;-D
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Ceci dit, cet entretien est très intéressant et souvent juste. On y trouve certaines perles réutilisables.
Ma préférée :
“le buzz marketing, pour moi, c’est « comment rajouter du bruit au bruit? », c’est l’adage de la cacophonie.”
Tellement vrai.
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@Cyroule : oui, elle est très belle celle-ci! ma préférée c’est : “(…des marques qui vendent de l’image ou de l’histoire et pour lesquelles) changer c’est se corrompre, ce n’est pas s’adapter.”
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le buzz est une vaste fumisterie. Qu se souvient des buzz d’il y a 6 mois et de la marque ?
l’image de l’entreprise, ça se construit avec des techniques et du travail. A Clarkwebcontents c’est comme ça qu’on bosse, mais malheureusement, il y a encore des clients qui croient au Père Nöel .…
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je suis un créateur de marque design et je voudrais coopérer avec vous
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